Animal Health umfasst mitnichten nur die Behandlung akuter Erkrankungen. Für viele Hundehalter ist sie Ausdruck von Fürsorge, Verantwortung und Selbstwirksamkeit. Unsere repräsentativen Studien zeigen: Entscheidungen im Bereich Tierpharma – ob Rx oder OTC – entstehen im Spannungsfeld zwischen Emotion, Kontrollbedürfnis und Vertrauen in den Tierarzt.
Wenn Gesundheit emotional wird: Kontrollverlust als Treiber
Gesundheitsprobleme beim Hund sind hoch emotionalisiert. In einer durchgeführten qualitativen Studie dominieren Gefühle wie Hilflosigkeit, Sorge, Ambivalenz und Misstrauen gegenüber Diagnostik und Therapieentscheidungen.
Der repräsentative Rudelreport 2025/3 bestätigt: Zwar bewerten über 80 Prozent den Gesundheitszustand ihres Hundes als gut bis sehr gut, doch rund 35 Prozent leiden aktuell an mindestens einer Erkrankung. Besonders häufig sind Allergien sowie orthopädische Beschwerden.
Was passiert im Akutfall?
Bei Durchfall beispielsweise passt die Mehrheit zunächst das Futter an; etwa ein Drittel sucht direkt den Tierarzt auf. Dieses Muster zeigt das Grunddilemma im Animal Health Markt:
- OTC-Maßnahmen (Futterumstellung, Supplemente, sanfte Mittel) dienen dem Bedürfnis nach sofortiger Selbstwirksamkeit.
- Rx-Therapien über den Tierarzt stehen für professionelle Sicherheit, aber auch für Abhängigkeit und Kontrollabgabe.
Gerade in unsicheren Situationen wird Ernährung zur „Stellschraube“: als niedrigschwelliger Hebel zwischen Prävention und Therapie. Der Tierarzt und wertvolle Produkte aus dem Bereich Tierpharma bleiben außen vor.
Der Tierarzt: Hoffnungsträger und Reibungsfläche zugleich
Der Tierarzt nimmt im Tierpharma-Ökosystem allerdings schon eine zentrale Rolle ein, fachlich wie emotional. In der qualitativen Studie zeigt sich jedoch eine Ambivalenz: Tierärzte sind Hoffnungsträger, gleichzeitig werden fehlende Transparenz und Kommunikationsdefizite kritisiert.
Im repräsentativ durchgeführten Rudelreport wird dann anhand von Zahlen deutlich:
- Die meisten Halter verlassen sich primär auf sich selbst oder auf den Tierarzt.
- Nur 12 Prozent fragen andere Personen um Rat, 22 Prozent recherchieren online.
Für die Tierpharma-Industrie bedeutet das:
Der Tierarzt bleibt Gatekeeper im Rx-Markt, aber im OTC-Segment konkurriert er mit Eigeninitiative, Internetrecherche und Community-Wissen. Entscheidend ist weniger die fachliche Autorität als das Gefühl, ernst genommen und in Entscheidungen einbezogen zu werden.
OTC, Supplemente und funktionale Produkte: Selbstwirksamkeit im Regal
Ernährung und funktionale Add-ons sind für Halter mehr als Sättigung – sie sind Ausdruck von Prävention und Fürsorge.
- Etwa 50 Prozent geben regelmäßig funktionale Leckerli,
- rund ein Drittel nutzt Futterergänzungen.
- Dreiviertel geben an, dass ihr Hauptfutter mindestens einen „gesundheitsfördernden Zusatz“ enthält.
Hier verschwimmen die Grenzen zwischen Food und Tierpharma: Funktionale Snacks, Supplemente und Spezialfutter adressieren klassische Indikationen wie Gelenke, Verdauung oder Haut, häufig als OTC-Lösung mit präventivem Anspruch. Gleichzeitig ist Innovation nur dann erfolgreich, wenn sie verständlich, niedrigschwellig und mit klarem Nutzen verbunden ist. „Black-Box“-Produkte ohne transparente Wirklogik stoßen auf Skepsis, besonders bei Haltern kranker Hunde. Für das Marketing in Animal Health heißt das: Nicht der Innovationsgrad entscheidet, sondern die wahrgenommene Kontrollsteigerung beim Halter.
Strategische Implikationen für den Animal Health Markt
Die Ergebnisse unserer Marktforschung repräsentativ zeigen ein klares Bild für Tierpharma-Anbieter:
Rx und OTC müssen verzahnt gedacht werden.
OTC-Produkte sind nicht nur Umsatztreiber, sondern psychologisches Bindeglied zwischen Halter und Therapie. Sie stabilisieren die Beziehung, bevor oder nachdem Rx-Maßnahmen greifen.
Der Tierarzt als Kommunikationspartner.
Nicht nur Indikation und Wirkstoff entscheiden, sondern das Gefühl von Transparenz und Mitbestimmung. Schulungen zur empathischen Kommunikation sind ebenso relevant wie Produktwissen.
Kontrolle als Kernversprechen.
Ob Supplement, Spezialfutter oder verschreibungspflichtige Therapie: Erfolgreiche Tierpharma-Marken geben Haltern das Gefühl, aktiv zu handeln statt passiv abzuwarten.
Fazit
Animal Health ist 2026 ein hoch emotionales Entscheidungsfeld. Zwischen Rx und OTC, zwischen Tierarzt und Petfluencer, zwischen rationaler Indikation und Fürsorge-Ritual entsteht ein Markt, der weniger durch harte Fakten als durch wahrgenommene Selbstwirksamkeit gesteuert wird.
Wer im Tierpharma-Markt bestehen will, muss nicht nur Krankheiten verstehen, sondern die Emotionen dahinter.
Mehr Informationen zu den Rudelreports, durchgeführt in Kooperation mit dem pet Fachmagazin, gibt es hier.
